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中小診所打造“金字招牌”策略（八）
作者：于斐 時(shí)間：2020-9-16 字體：[大] [中] [小]
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三、找好商業(yè)模式
診所要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來。
在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯。
有不少診所，運(yùn)營以后花費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式，說明格局和思路上尚有不足部分。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是診所邁向成功的最佳選擇。因此，不僅要對消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。
哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里斯滕森認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價(jià)值？第二，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢？第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？
因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是診所把資金流、服務(wù)流、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
診所要想活得好，首先必須活法好！
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，診所需要把客戶當(dāng)人看，學(xué)會搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性，簡稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張。
同時(shí)，就診所而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈，而且越快越好。
然而對于大多數(shù)診所而言，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí)，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺。聚集優(yōu)勢資源，瞄準(zhǔn)特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn)，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人，創(chuàng)建客戶深度交互的場景。從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營客戶，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營社群，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈，搭建平臺的資本。
在速度制勝的時(shí)代，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場，通過客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進(jìn)而日臻完美。
四、提升策劃能力
在現(xiàn)階段，任何一家診所，如果沒有市場意識，缺乏營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源。
因此，診所應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。
其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立診所的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，就診所來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷策劃是萬萬不行的。
策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。
戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并據(jù)此確定診所的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃。
在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，推廣等基本策略都可以迎刃而解。
如今有越來越多的診所，已經(jīng)意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。然而，目前高達(dá)35％的診所在宣傳前，沒有對自身進(jìn)行有效的定位、策劃，或者策劃力難以奏效。
過去診所要做廣告，可選擇的廣告載體很有限，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展，微信、微博、文庫、搜索引擎、問答、視頻、門戶網(wǎng)站、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多，而且成本低。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi)，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營銷方式，一傳十、十傳百發(fā)展起來的。
現(xiàn)實(shí)中，有不少診所的宣傳文案粗制濫造，說不到點(diǎn)子的事情常有，很多診所沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也常常是不到位，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”，投放隨意性非常強(qiáng)。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會有效果？
在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，各級診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情，而這也是使診所在競爭中脫穎而出的訣竅。
如果診所不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系，想從病人口袋里掏錢，門也沒有。因此，在任何一次的營銷策劃，文案投放前，都應(yīng)該深入市場，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，獲得患者好口碑。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為個(gè)體診所，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，診所的環(huán)境、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾��；而且診療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程。
營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營銷來說，同樣是這個(gè)道理，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù)，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。注重研究患者的服務(wù)需求，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù)，已成為診所在風(fēng)起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。
在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，個(gè)體診所也時(shí)刻面臨著競爭壓力，對患者需求缺乏應(yīng)變，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì)，往往會在市場的風(fēng)云變幻中被動挨打，著名品牌營銷專家于斐老師指出，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，同樣面對日益嚴(yán)峻的市場競爭，某家著名診所的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場須先贏得消費(fèi)者的心，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天，我們再不能停留在傳統(tǒng)的營銷策略中，而樂不思蜀，應(yīng)有所突破，尋找新的長期發(fā)展之路�！蓖瑯�，美國科特勒營銷集團(tuán)總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術(shù)、新工藝、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量、靠服務(wù)，而銷售就是溝通橋梁。
因此，我們所有營銷工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt懷疑），雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，對市場的領(lǐng)悟不同，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對方的滿意度。
一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對診所和服務(wù)的認(rèn)識，從而在診所和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認(rèn)識感受上的一致性，避免對診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群，延長診所由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。
五、搞好危機(jī)公關(guān)
醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在。
如何正確對待危機(jī)？
如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對、化解危機(jī)，使危機(jī)的傷害程度降到最低?
這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題。
醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè)。
在社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防、層出不窮，甚至超出了人為的預(yù)期。
如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對、化解和利用危機(jī)，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度，并從危機(jī)中獲得新生，成為當(dāng)今診所管理的重要課題。
如果遭遇到了，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮、回避、消極對待不可取。但假如缺乏應(yīng)對的智慧、技巧和方法，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí)，而且會人為放大事件的嚴(yán)重后果，擴(kuò)大其在社會上的惡劣影響，真是得不償失。
很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對待，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴(kuò)大化，給診所帶來不可估量的損失。因此，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾，尋求解決方法，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機(jī)遇。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾：
1、“第一性”原則：
任何一家醫(yī)院，每年、每月、甚至每天都會發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件，這是一個(gè)正�，F(xiàn)象，但一旦事件發(fā)生以后，一線員工對事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵，如果處理不當(dāng)，就會深化矛盾，擴(kuò)大危機(jī)，因此，第一時(shí)間，第一地點(diǎn)，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解，此乃上上策。
2、“和為貴”原則：
作為醫(yī)院，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí)，一定要牢記“和為貴”的原則，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方，避免事態(tài)擴(kuò)大，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻，可以和投訴者“私了”，避免擴(kuò)大事態(tài)，深化危機(jī)。
3、充分溝通的原則：
“溝通”包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光，公眾知道的程度，與投訴者的溝通，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié)，滿足患者的要求，從而起到“息事寧人”的作用。
如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí)，取得消費(fèi)者的信任和支持，從而有力減小危機(jī)的危害程度。
4、樹立信譽(yù)的原則：
信譽(yù)是診所的生存之本，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響，樹立診所的良好形象和信譽(yù)，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo)。
樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以“誠”對待公眾，開誠布公地與公眾溝通，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤，從而贏得公眾的諒解。
以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識，讓員工明白新時(shí)期新形勢下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機(jī)感教育、價(jià)值觀念的教育，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生，使全體員工目標(biāo)明確，同心協(xié)力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場。